奢侈品的意义是什么

日期：2023-02-07 作者：回收站人气：0 栏目：奢侈品

什么是奢侈品，奢侈品存在的意义又是什么？其实，奢侈品起源比你想象的要早。这里的奢侈品不一定是我们现在理解的LV,DIOR，而可能是中国运来的丝绸，缅甸进口的宝石，甚至是入葬时的大兴土木和大量陪葬品。

奢侈品始终服务于两方面：

生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。活着的时候，显赫之感可通过各种方式表达展示，并且能激发创造出一些专属物品，如香水，仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用。

而去世之后，这一切会变得更加隆重，如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……这些绝美的工艺和精妙的技艺（金字塔的修建）都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。”

作为世袭阶层彰显身份地位的标志

它是作为一种阶级分化的标志来出现的，这里的一开始指社会及奢侈品出现的初期。这样就有平民，贵族和君主的区别，能让社会身份地位高的人与身份低下的人拉开距离。

彰显美感

奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级别”必须从外观到品质都能逐一体现。

奢侈品的高级性应当是看得见的，正因为人们对其美丽奢华赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就说好。

个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

法国的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世纪已经相当出名。

那时它不仅需要 10 年存放醇化期，而且波尔多地区的海洋气候、沙砾土壤以及平均 40 年的葡萄树龄，让它的风味芳醇馥郁，细腻迥异。

在 1985 年伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶 1787 年产的“拉菲堡”酒，成交价 16 万美元，成为全世界最贵的葡萄酒。我们看到，奢侈品往往创造着独一无二的商品形式，个性化使它们各领风骚。

定位专一

奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。

奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。

我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用，而且还取得了同样的成功，品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。

我们知道，上世纪 60 年代“皮尔•卡丹”服装从定制经营到开始普及化特许生产以后，已经不是一个真正的奢侈品了。

皮尔•卡丹先生曾说：“我是一位像詹姆斯•邦德（电影中代号 007 的英国特工）一样的冒险者。”

正是这样，这位服装大师不仅购买了马克西姆餐厅，还曾经把品牌延伸到酒业上生产了一批“皮尔•卡丹”葡萄酒，结果失败了。

营销有规律，假如“宝马”敢推出一个洗发水来，一定会贻笑大方。

因此，不要改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这对奢侈品牌来说是一项非常艰巨的任务。

不过事实上，真正的奢侈品牌都有很深的底蕴，某些奢侈品牌已经存在几百年历史。

经长时间的考验，其主体产品已经根深蒂固，这时候衍生出更多的产品就自然而然。

大众距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。

让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。

在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。

奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。

因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感，距离产生美。

奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

历史声誉

历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，从品牌溯源来看，品牌是由血统的。

英国“芝华士”威士忌来自于 19 世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士（CHIVAS）兄弟；中国“茅台”酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。

在 1929 年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元 135 年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法，兴建了后来著名的“恒昌烧坊”，这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。

中国的“大红袍”号称“帝王之茶”，因为古代有一个学子进京赶考，途中病危于武夷山下，幸亏僧人以寺庙茶水解救并得以高中状元，又逢皇后腹胀疼痛，御医无术。

状元献茶，皇后饮用后即病好如初，皇帝随对茶树赐“红袍加身”，于是该茶树茶叶顿时身价百倍。

由此我们体会到，一个奢侈品仅有质量还是不够的，必须要讲更多的品牌故事。

顶级品质代表

从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。

“劳斯莱斯”的创始人劳尔斯（ROLLS）和罗伊斯（ROYCE）被称之为“最高级材料提供者”和“最高级技术应用者”的完美结合。

他们只使用“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木，而且只用纯手工工艺制造汽车内饰。

瑞士的“伯爵”手表出自于 1874 年，在上世纪 60 年代率先使用黑玛瑙、绿松石及青金石等彩色宝石做表面，被誉为“表坛珠宝大师”。

在 20 世纪 80 年代它制造了一款世界上最昂贵的男装土石腕表，表中使用了 154 克铂金，296 颗钻石，还有一颗熠熠生辉重达 3.85卡拉的蓝色美钻，总价值 350 万瑞士法郎。

因此我们可以毫不避讳地说，奢侈品就是“原料决定一切”。今天，奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词，更是由它制造的顶级产品的代表。

奢侈品与时尚紧密相关

许多奢侈品品牌采用时尚品牌的行为方式，时尚与奢侈品一样，能造就人的“分化”，使得人能在人群中辨别出“于自己同属一类的”人。

但是奢侈品与时尚不能混淆，奢侈品是时尚融合了社会地位提升，享乐主义和时间性，时尚具有短暂性（每年近十次的时装周和发布会），模仿性（淘宝爆款）和部落性（森女，文艺女，哥特族....）。

奢侈品与艺术也密不可分

奢侈品可能是艺术世界背后的推动力，或者是赞助人，也可能是艺术家的赚钱手段（LV与村上隆，草间弥生的合作）。

艺术作为奢侈品审美的担保人，有助于使奢侈品品牌具有新鲜感，而不是一成不变，也是奢侈品设计师的灵感源泉。

奢侈品可以是民族认同的表达

奢侈品在这个全球化的时代，可以担任民族美德的传播者。比如宾利和劳斯莱斯，即使转入了德国公司旗下也深深根植于英国文化的中。

而说到法国，高级定制的女装，说道意大利，兰博基尼，法拉利，阿斯顿马丁和玛莎拉蒂，都代表了这个国家和民族的历史文化。

“奢侈品的确存在，它不是仅限于汽车和时尚配饰的贸易，而是一种与众不同，全球性的理解客户和业务管理的方式。”

微观上讲，它展示着奢侈品拥有者自身的社会阶层地位，由于自己的质量，设计或者品牌文化而给使用者带来愉悦感和满足感，也用自己贴心的客户服务体验给客人归属感。

宏观上，它展示着全球化的推进，消费力的提高，还推动了经济发展，传承了民族，国家和品牌的文化。这难道不是奢侈品存在的意义吗？

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